“Ama Serkan, THY’nin reklami tam bir duygu somurusu?!”

Son gunlerde THY’nin Istiklal Marsi’ni kullandigi reklami, gerek basinda gerekse sosyal medyada cok konusuldu. Bazilari bu kullanimi cok guzel bulurken bazilari da Istiklal Marsi’nin bir markanin reklaminda kullanilmasinin dogru olmadigini dusunuyorlar. Ben de Londra’dan bu konusmalari, fikirleri, tartismalari takip etmeye calistim ve kisaca kendi fikirlerimi paylasmak istedim.

Oncelikle isterseniz hangi reklamdan bahsettigimizi bir hatirlayalim:

Konuyla ilgili tartismalari dikkatlice okudugumuzda reklama negatif yorum yapanlarin iki noktada odaklandigini goruyoruz ve bence bu iki nokta ayri ayri degerlendirilmesi gereken noktalar:

  • Istiklal Marsi’nin reklamla alakasinin olmadigi, “duygu somurusu” amaciyla kullanildigi seklinde yorumlar
  • Istiklal Marsi’nin bir firmanin/markanin reklaminda kullanilmasinin hicbir sekilde uygun olmadigi seklinde yorumlar

Simdi kisaca bu iki ayri noktaya ayri ayri bakalim.

  • Istiklal Marsi’nin reklamla alakasinin olmadigi, “duygu somurusu” amaciyla kullanildigi seklinde yorumlar:

Bu noktayla ilgili yapilan yorumlar aslinda bu reklama “spesifik” yorumlar. Yani yorumlarin alt metni diyor ki “reklam guzel tamam ama Istiklal Marsi uygun olmamis, ne alaka yani? Sirf insanlara duygu somurusu yapmak icin kullanilmis!”

Ben acikcasi bu yorumlara pazarlama, marka yonetimi isinde olan biri olarak katilmiyorum. Bence reklama “cok” da uygun bir secim olmus Istiklal Marsi’nin kullanimi. Tabiri yerindeyse “cuk oturmus”.

Simdi sizden bir ricam olacak. Olaya notr bakip kendinizi, THY reklam ekibinde bu reklamin briefini* yazan marka yonetimindeki kisinin yerine koyun. Hazir misiniz? Simdi bu reklamdan yola cikarak musterinin (THY) reklamda ne mesaji vermek istedigini, ajansa bunu briefte ne yazarak aktardigini cikarmaya calisalim. Bir nevi “tersine muhendislik” gibi dusunebiliriz 🙂 Genelde brieften reklama gidilir ama biz bu kez reklamdan briefe gitmeye calisacagiz.

Bir kere ne olmus/olacak da THY, ajansina boyle bir reklam hazirlatmak istemis? Sanirim bu cok acik: “Dunyada en fazla ulkeye ucan havayolu olduk”. THY de bunu bir reklamla duyurmak istemis. Peki mesaj ne olacak, yani reklamda on plana cikaracagimiz sey ne? Bunu basarinin THY oldugu yani bir Turk havayolu oldugu. “Bu sirketimizin icin bir gurur kaynagi iken bizce bundan tum Turk milleti de gurur duyar/duymali” seklinde briefe yazilmis ve ajansa da verilmek istenen mesaj bu denmis.

Ayrica reklamin yazari Murat Yaylagul bir roportajinda “THY hangi ülkeye hat açtıysa, o ülkeyle dış ticaretimizin bir yıl içinde katlanarak büyüdüğü bilgisi aktarılmıştı. Bu bilgiden şu sonucu çıkarıyorduk: Türk insanı bir ülkeye sadece turist olarak gitmiyor; oraya ticaretini, kültürünü de taşıyordu. En önemlisi, daha önce hiç temas kurmadığımız bir topluluk, Türk insanıyla tanışıyordu. diyor.

Murat Bey ayrica ayni roportajinda “Belirli bir duyguyu yaşatmak için en etkili yolun ‘ses’ olduğuna inanıyoruz” diye ekliyor.

Yani; ajanstakilerin brieften cikardigi ana (key) noktalar sunlar:

1.      Bunu basaran bir “Turk” havayolu
2.      Turk milleti gurur duymali
3.      Uctugumuz ulkelerdeki insanlar Turk kulturuyle tanisiyor
4.      “Ses (muzik)” mesajimizi iletmemizdeki en onemli oge 

Tum bunlarin sonunda da THY’nin uctugu ulkelerdeki insanlarin caldigi yoresel enstrumanlarla (yukaridaki 3. ve 4. noktada verilmek istenen mesaj karsilanmis) Istiklal Marsi yorumlatilmis (yukaridaki 1. noktada verilmek istenen mesaj karsilanmis) ve slogan olarak da “Bu Gurur Hepimizin” (yukaridaki 2. noktada verilmek istenen mesaj karsilanmis) kullanilarak bu reklam ortaya cikmis.

Tum bu nedenlerden dolayi “Istiklal Marsi’nin reklamla alakasinin olmadigini” soyleyenlere katilmiyorum. Aksine ajansa verilen briefe uygun bir secim olmus. “Ama Serkan, THY’nin reklami tam bir duygu somurusu?!”. Sana gore duygu somurusu olabilir, ama briefe uygun mu arkadas uygun, reklamla alakali mi hem de cok. Ayrica her ne cesit duygu olursa olsun bir marka, iletisiminde vermek istedigi “duyguyu” vermiyorsa, zaten o bir marka iletisimi degil, urun tanitimi olur.

  • Istiklal Marsi’nin bir firmanin/markanin reklaminda kullanilmasinin uygun olmadigi seklinde yorumlar

Bu konu hakkinda yapilan yorumlar ise bu reklam ozelinde olmayip Istiklal Marsi’ni hicbir firmanin/markanin reklamlarinda kullanmamasi gerektigi yonundedir. Neden olarak da sunlar soyleniyor:

1- Istiklal Marsi bu milletin ortak bir degeridir, hicbir firma/marka sahiplenemez
2- Istiklal Marsi’nin degerini kimse kucultemez
3- Istiklal Marsi’nin Korunma yasasina aykiri

Oncelikle sunu soyleyelim. Istiklal Marsi’nin bir firmanin reklaminda kullanilmasini ilk defa bu reklamda gormuyoruz. 2006 yilinda Petrol Ofisi firmasi GP2’de sponsor olmus ve bunu da Istiklal Marsi’ni kullandigi bir reklamla duyurmustu. Reklami asagida izleyebilirsiniz:

Bu reklam da yayinlandiginda hatirladigim kadariyla benzer hatta daha buyuk tartismalar, yuksek sesler cikmisti ve sonunda reklam RTUK’e sikayet edildi. RTUK yaptigi incelemede “Reklam içeriği ve sunuluşunda İstiklal Marşının çok özenle kullanıldığı, İstiklal Marşının Anayasada yer alan anlamına aykırı bir kullanım yapılmadığı, bilakis İstiklal Marşı mesajının verildiği tespit edilmiştir.” yorumunu yaparak, reklama “uygun” kararini vermisti. Bu konuda RTUK’un detayli kararina bu yazidan ulasabilirsiniz.

THY’nin reklaminda, Petrol Ofisi’nde de oldugu gibi “Istiklal Marsi cok ozenle kullanilmis, anayasada yer alan anlamina aykiri bir kullanim olmamis”. Ayrica benzer bir sekilde yine Turk firmanin dunyada bir ilki basarmis oldugu mesaji veriliyor reklamda. Kaldi ki –bildigim kadariyla- Anayasa’nin 3. Maddesinin disinda “Istiklal Marsi’nin Korunmasi” ya da “Istiklal Marsi’nin Kullanimi” ile ilgili bir yasamiz yok.

Konu milli degerler ve bu degerleri kullananlar devletin de ortagi oldugu firmalar olunca yorumlarin biraz “on yargili” yapildigini dusunuyorum. Hele ki bu yorumlari yapanlarin pazarlama “profesyonelleri” olmasi beni sasirtiyor. Objektif bir sekilde guzel projeye guzel, kotu projeye kotu demeyi bilmeliyiz diyor ve THY’yi ve ajansi Alametifarika’yi briefe uygun, net ve acik bir sekilde sunulan bu guzel islerinden dolayi tebrik ediyorum.

Sevgiler,

Serkan Unal

*Brief (Buradaki anlami): Marka yonetiminin (musterinin, reklamverenin) reklam ajansina “nasil bir reklam istedigini” anlatan yazili dokumandir. Briefte reklamin amaci, mesaji, hedef kitlesi, butce, vb. gibi bilgiler de yer alir.

Reklamlar

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s